Pare de perseguir os menores CPM, CPC e CAC

Durante muitos anos, o mercado de marketing digital aprendeu a medir sucesso por métricas de mídia. Quanto menor o CPC, melhor. Quanto mais barato o CPM, mais eficiente parecia ser a campanha. Milhões de impressões, milhares de cliques e CTR elevado. Parece ótimo, não?

Esses indicadores passaram a fazer parte da rotina de praticamente toda operação de performance, mas existe uma pergunta que raramente aparece nas reuniões estratégicas: essas métricas realmente representam crescimento para o negócio?

Na prática, nenhum CEO acorda preocupado porque o custo por clique aumentou alguns centavos. Nenhum conselho de administração toma decisões baseado apenas no CPM da última campanha. O que realmente importa para qualquer empresa é algo muito mais simples: estamos conquistando clientes que compram mais, permanecem por mais tempo e geram mais valor para o negócio?

Mudar o olhar para essa perspectiva é fundamental num momento em que o marketing enfrenta um cenário cada vez mais desafiador. A disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão intensa. Hoje competimos simultaneamente nas redes sociais, nos aplicativos, nos marketplaces, nos serviços de streaming e numa infinidade de plataformas que disputam os mesmos segundos de atenção das pessoas. O resultado já conhecemos: os leilões ficam mais concorridos, o CPM aumenta, o custo por clique sobe e adquirir novos clientes se torna cada vez mais caro.

Ao mesmo tempo, a pressão sobre as equipes de marketing continua exatamente a mesma: gerar mais resultado com menos investimento. Muitos profissionais respondem a esse cenário, na tentativa de reduzir os custos de mídia, cortando canais ou buscando alternativas mais baratas. Mas talvez essas sejam as respostas erradas para a pergunta certa.

Quando precisamos de performance, engajamento ou conversão, o verdadeiro desafio não é encontrar o clique mais barato. É descobrir quais investimentos geram clientes não apenas que façam uma compra, mas que continuem comprando ao longo do tempo. Há uma frase bastante conhecida no mercado que continua fazendo sentido: conquistar um cliente novo custa muito mais que reter um cliente. Apesar disso, boa parte dos investimentos continua concentrada na aquisição. Gastamos energia para trazer milhares de novos visitantes enquanto dedicamos pouca atenção aos consumidores que confiam na marca, que compraram pelo menos uma vez e poderiam continuar comprando durante anos.

É justamente aí que começa um dos maiores desperdícios do marketing moderno.

Imagine duas campanhas diferentes. A primeira entrega um CAC extremamente competitivo. Os clientes chegam por um custo baixo e os relatórios mostram uma excelente eficiência de mídia. A segunda campanha custa quase o dobro para adquirir cada consumidor.

Numa primeira análise, a decisão parece óbvia: investir mais na primeira campanha, com base no CAC mais baixo, que, inclusive, é o que mais vejo acontecer.

Mas imagine que os clientes da primeira campanha compram apenas uma vez e nunca mais retornam. Já os clientes da segunda campanha, apesar do CAC mais alto, fazem novas compras regularmente, permanecem ativos durante anos e, muitas vezes, possuem um ticket médio maior e geram um Lifetime Value significativamente superior. Qual campanha realmente gerou mais valor para a empresa?

Quando observamos apenas o custo por aquisição, perdemos justamente o que mais importa: o valor do relacionamento construído com cada cliente. É por isso que indicadores como Lifetime Value (LTV), taxa de recompra, retenção, ticket médio e receita recorrente deveriam ocupar um espaço muito maior nas reuniões entre marketing, vendas e financeiro. Afinal, o papel do marketing não termina quando o consumidor acessa o site, vai até a loja física, agenda um test drive ou conclui a primeira compra. Pelo contrário, é exatamente nesse momento que começa a etapa mais lucrativa da jornada.

Outro comportamento que ainda limita muitas operações é a dependência da atribuição baseada no last click. Ao concentrar todo o mérito da conversão no último contato do consumidor com a marca, esse modelo ignora praticamente toda a construção que aconteceu antes da compra.

Poucas decisões de consumo acontecem em apenas um clique. Antes de comprar, uma pessoa pode assistir vídeos comerciais, ler artigos, pesquisar no Google, receber e-mails, anúncios nas redes sociais, conversar com colegas, comparar alternativas e retornar dias depois para concluir a compra. Quando toda essa jornada é ignorada, o marketing passa a supervalorizar canais que apenas capturam uma demanda já existente e subestima aqueles que despertaram o interesse do consumidor desde o início.

O resultado dessa “visão míope” costuma aparecer alguns meses depois. As campanhas até parecem ser eficientes nos relatórios, mas a geração de novas oportunidades diminui, a recorrência cai e o custo para continuar crescendo aumenta continuamente. Essa distorção acontece porque ainda existe uma enorme diferença entre possuir muitos dados e transformá-los em inteligência de negócio.

Vivemos uma época em que praticamente todas as plataformas fornecem centenas de indicadores. Impressões, alcance, visualizações, cliques, engajamento, frequência, taxa de conversão e inúmeras outras métricas são atualizadas em tempo real. Nunca tivemos tanta informação disponível. Curiosamente, nunca foi tão difícil transformá-la em decisões melhores.

O problema deixou de ser a falta de dados. O problema agora é que eles continuam espalhados em sistemas diferentes, analisados isoladamente e utilizados para responder perguntas operacionais, quando deveriam responder perguntas estratégicas.

O verdadeiro diferencial competitivo está na integração dessas informações.

Quando os dados de mídia passam a conversar com o CRM, com o histórico de compras, com o atendimento, com a recorrência, com o ticket médio e com o comportamento dos clientes ao longo do tempo, o marketing deixa de otimizar campanhas e passa a otimizar negócios.

Essa mudança também altera a forma como avaliamos o retorno dos investimentos. Em vez de observar apenas o ROAS imediato de uma campanha, organizações mais maduras passam a avaliar quanto crescimento cada investimento realmente adiciona ao negócio, além da margem gerada, da lucratividade por cliente e do retorno de longo prazo. O marketing deixa de responder apenas quanto vendeu e passa a responder quanto valor efetivamente criou.

O mercado precisa adotar essa nova mentalidade o quanto antes: colocar o crescimento do negócio acima da otimização isolada das campanhas. O objetivo dos profissionais de mídia e de marketing não deve ser encontrar o menor CPC possível, nem descobrir o canal com o CPM mais barato. Essas métricas continuarão existindo e continuarão sendo importantes para a gestão operacional das campanhas.

O que muda é o lugar que elas ocupam na tomada de decisão. CPM, CPC e CTR são indicadores de eficiência da mídia. Já CAC, LTV, retenção, recorrência, ticket médio, receita incremental e rentabilidade por cliente são indicadores de crescimento do negócio.

Profissionais que conseguem diferenciar essas duas camadas de indicadores tomam decisões mais inteligentes, alocam melhor seus investimentos em comunicação e constroem uma vantagem competitiva muito mais difícil de copiar.

No fim das contas, as equipes de marketing, assim como suas agências, não deveriam ser reconhecidas por comprar mídia de forma mais barata. Deveriam ser reconhecidas por gerar clientes mais valiosos para as empresas.

Porque, num cenário de inflação dos custos de mídia, concorrência crescente e consumidores cada vez mais disputados, dados integrados valem infinitamente mais do que dados abundantes. Essa é a grande diferença entre fazer campanhas apenas e colaborar na construção de negócios que crescem de forma consistente.

Você está otimizando negócios ou apenas otimizando campanhas?

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